Arrancando (de verdad) nuestra marca vinícola

27 Jul Arrancando (de verdad) nuestra marca vinícola

Muchos de vosotros habréis trabajado junto a un estudio de Branding especializado en la construcción de marca o junto con una agencia para llevar a cabo un rebranding de vuestra bodega, restaurante o negocio.

Os habéis adentrado en nuevos terrenos que sin duda, han sacado lo mejor de vuestro proyecto: Una brillante identidad visual, un manual claro y conciso sobre cómo presentar vuestros productos y una comunicación corporativa eficiente, actualizada y que define a la perfección la filosofía de empresa que queréis transmitir. Sonrisas en la presentación, palmadas en la espalda y un año después, sentís que la importante inversión que realizasteis no ha dado el retorno que esperabais. Maldecís entonces las malas artes del diabólico Marketing, gritando al cielo con el puño levantado y el gesto airado pensando que alguien, sin tener claro quién, os ha engañado.

Nadie os ha engañado. Solamente, se ha dado por cerrado un trabajo que no había terminado.

Para Veintemillas las marcas no son muy diferentes a los personajes de una novela. Igual que hace un escritor, nosotros podemos moldear a nuestro antojo cada aspecto de nuestra marca y por supuesto, hacerla crecer y evolucionar de una manera eficiente.

¿Cómo llevamos a cabo ese proceso evolutivo? ¿Cómo ponemos en conocimiento de nuestro público objetivo lo que nuestra bodega o negocio quiere transmitir? ¿Cómo dejar claros nuestros diferenciales de marca? ¿Por dónde empiezo con todo esto?

¡Qué no cunda el pánico! Si habéis leído hasta aquí es porque esto os interesa, así que hoy en nuestro blog vamos a daros las pautas para poder desarrollar (de verdad) vuestra marca vinícola.

La gestión de una marca es un proceso diferente a su construcción, y va más allá de la revisión ocasional de sus resultados de venta o una monitorización del mercado. Es un proceso en forma de rueda que no debe detenerse nunca. De hecho, el secreto del éxito de una marca no viene solamente de cómo se haya construido, sino de lo bien que se haya activado ese proceso posterior.

Esta rueda está formada por una serie de pasos que, interconectados entre sí, hacen avanzar a la marca. Estos pasos pueden subdividirse en distintos apartados con mayor o menor extensidad, y cada agencia o estudio de Branding especializado separa estos pasos del modo que cree más oportuno, añadiendo o quitando según su preferencia. En Veintemillas queremos resumirlo en cuatro grandes pasos que definimos en este gráfico:

1 – Educar:

Ya hemos comentado en algún artículo anterior de nuestro blog que esta es la parte más importante. Transmitir nuestros valores hasta que nuestro público objetivo lo sintetice. Recordar por eso, que existen dos audiencias que deben estar alineadas pero deben ser trabajadas por separado, la audiencia interna, que hace referencia a la plantilla de la propia empresa y colaboradores, y la externa, que es a la que en términos de mercadotecnia llamamos “mercado”.

A nivel interno es importante crear un Plan de Cultura de Marca. Responsabilizar a alguien de nuestra compañía, que empatice de especial modo con vuestra visión y filosofía, y que realice un calendario de acciones con el objetivo de transmitir la cultura de marca a todo el equipo fuera de lo propuesto por el estudio de Branding especializado que trabajara la marca en un primer momento. Y no, no basta con la cena de empresa de navidad. La marca se crea desde dentro hacia afuera, y todos deben formar parte de ella (hasta los críticos con ella y este tipo de actividades).

A nivel externo es mucho más complicado, porque el mensaje que la marca quiere transmitir puede someterse a una interpretación que no podemos controlar. Debemos evitar que existan licencias creativas por parte de distribuidores o colaboradores que no reflejen nuestro sentido de marca para evitar mensajes “fuera del guión”. Si contamos con un equipo comercial o de distribuidores que entienden muy bien el sentido de la marca (¿veis la importancia de transmitir esta cultura de marca a un nivel interno?), podrán transmitirlo de manera correcta. ¿Un tip? La creación de un Welcome pack para aquellos nuevos distribuidores con los que vayáis a trabajar. Por un lado, podréis transmitir esos valores de marca que sean importantes para vosotros, a la vez que hacéis sentir parte especial de vuestra bodega a esos distribuidores o colaboradores.

2 – Activar:

Piensa en todas las acciones a través de las cuales puedes transmitir tus valores de marca: ¿Catas de producto en puntos de venta de cierta importancia estratégica? ¿Anuncios en prensa y televisión? ¿”Corners” con tu imagen en tiendas especializadas? ¿El mencionado Welcome Pack? ¿Esponsorizaciones? ¿Enoturismo? ¿Enoturismo fuera de la bodega? ¿Video Blogging? Aquí las opciones pueden ser tantas como nuestra creatividad quiera llegar. Es el momento de ponerlas en práctica, habiendo trabajado los factores educacionales de nuestra marca en el punto anterior, estas actividades estarán sin duda perfectamente perfiladas y transmitiendo nuestro discurso de marca a la perfección.

3 – Controlar:

Si en el primer paso dejábamos claro lo que queríamos transmitir y en el segundo realizábamos acciones para transmitirlo, el lógico tercer paso es tener control y análisis de todo lo que hemos realizado en el segundo paso.

Establecer un plan de control y medición que nos asegure que vamos en la dirección correcta, establecer KPI’s como la notoriedad de marca, la afinidad, el engagament, etc… Cualquier valor que nos ayude a entender si nuestro trabajo de activación está consiguiendo los resultados adecuados.

Es importante no descuidar el control de aquellos elementos que han activado agentes externos a nosotros, por ejemplo, ¿aquel corner exclusivo de nuestra marca en la tienda de vinos de Barcelona se construyó de manera correcta? ¿Sigue estando bien tres meses después? Pensar en una figura como “guardián de marca” dentro de vuestra empresa, o externalizar dicho servicio a un estudio de Branding especializado evitará muchas sorpresas.

4 – Corregir:

Sin duda que, una vez realizado el control de los diferentes elementos de la marca, sacaremos conclusiones que no nos gusten. Cosas que funcionan mejor que otras, necesidades no cubiertas, etc. Nadie acierta a la primera, ni a la segunda, y en el caso de la construcción de marca, ni a la de diez.

Este punto debe hacernos volver al paso previo de la construcción misma de la marca si hemos detectado fallas en su visual o en el manual de comunicación. Revisar periódicamente el Sistema de Marca y sus normas establecido en su momento por el estudio de Branding especializado, corregir aquellos conceptos creativos o estratégicos que no terminan de activarse correctamente y dirigirlos hacia aquellos que mejor retorno ofrece.

Con todo esto, podremos modular todos los elementos que conforman la marca para volver a realizar una segunda vuelta en la que actualizaremos todos los puntos realizados.

¿Os ha parecido útil nuestro post? Ya sabéis que si tenéis cualquier duda, en Veintemillas estamos especializados en la creación de marca para el sector del vino y de la gastronomía, así que sólo tenéis que contactar con nosotros y ver cómo os podemos ayudar. ¿A qué estáis esperando? ¿A qué termine el verano?

Fotografía de la portada cortesía de Karsten Würth