11 Mar 9 fallos a evitar en la creación de marca

El procedimiento que seguimos cuando creamos marcas casi siempre es el mismo. Investigamos, conocemos el terreno, estudiamos todos los factores que puedan tener relación con la marca. El macro-entorno, su entorno operativo, su público mínimo viable, su Target… Estudiamos todos esos factores para generar puntos diferenciales y comunes, aportar ventajas competitivas, crear una personalidad. Ser uno entre mil.

Y aún así, nunca es garantía.

La estadística dice que aquellas empresas que son capaces de reflejar sus ventajas competitivas a través de su marca obtienen un 20% de EBIT por encima de la media *1.

Y aún así, de nuevo, nunca es garantía.

La marca es un factor que ayuda a reducir tu incertidumbre en el mercado. Es un arma mejor dispuesta, un coche con mejor motor, un barco con velas más amplias, pero el piloto, siempre serás tú.

Es decir, que seas capaz de pilotar adecuadamente el barco, que sigas el manual, que tu política de distribución y precio sea correcta, que sepas afinar y encontrar un equipo en línea con lo que tu marca necesita… Son tantas las variables, que el éxito de todo ese trabajo que realizamos conjuntamente con vosotros es precisamente, no fracasar.

Con esta reflexión, y tras la resaca de celebrar nuestro quinto aniversario, hemos querido hacer balance de aquellos puntos que no son tan importantes como puedes pensar para el desarrollo de tu marca:

1- NO MARQUES OBJETIVOS MÁS ALLÁ DE TUS OBJETIVOS.

Que las marcas deben ser un activador de equipos y compañías es cierto. Que hay activos que se generan y transforman en un aumento de las ventas, es obvio.

El problema surge cuando ese destino al que aspiramos es inalcanzable por la propia idiosincrasia de la marca, ya sea porque nuestra cultura de marca queda muy lejos de ese sitio (recordar el ejemplo que pusimos en este blog con el Sr. Burns disfrazado de Jimbo), o porque nuestras capacidades o producto, no están en la categoría a la que queremos llegar.

Marcar ese objetivo más allá de esas posibilidades puede generar una fustración interna, una sensación de que nuestro trabajo ha sido infructuoso. La marca no funciona como pensábamos y el trabajo realizado, en lugar de impulsar, es un lastre. Un error.

2 – NO MAQUILLES, LIMPIA

Es importante que la creación de una marca debe basarse en la propia realidad de su producto o su servicio, jamás sobre los atributos existentes. Es una básica que seguimos en la ejecución de campañas de Marketing para nuestros clientes y que por supuesto, extrapolamos en la creación de marca

Una marca es una promesa que debe ser cumplida, pero también sostenerse en el tiempo. Si en el proceso de creación maquillamos en exceso nuestras imperfecciones en lugar de ponerles remedio, ejercemos un espejismo y basamos nuestro discurso en ello.

Una marca es una promesa que debe ser cumplida, pero también sostenerse en el tiempo

3 – NO SE ENTIENDE

Si el discurso es enrevesado, si lo que nos diferencia es complicado, si lo que nos une con el mundo es complejo, no se entenderá, y si no se entiende, no funcionará.

Pensad en grandes marcas que admiréis, la simpleza siempre se basa en un discurso, un elemento, un claim que sirva de forma sencilla para conectar y por supuesto, respetando los dos puntos anteriores de los que hemos hablado.

4 – NO ES COHERENTE

Cuántas veces habremos hablado de la necesidad de conectar todos los elementos a través de los que una marca puede conectar. Toda identidad saldrá de una estrategia previa, la parte más compleja del trabajo, y debe estar siempre conectada con la idea, con nuestra personalidad. De nada sirve tener un buen discurso, o el mejor logotipo del mundo si no dice nada de nosotros.

5 – NO SE HACE REALIDAD

Lamentablemente, en nuestra experiencia es quizás este el error más común a la hora de desarrollar nuestro trabajo y el que en parte, más frustración nos causa.

Realizamos el estudio del entorno, realizamos la creación de su plataforma, diseñamos toda su identidad, unimos los puntos para crear el dibujo, y una vez realizado, se queda ahí.

La mejor marca del mundo es solo una idea hasta que se hace realidad, igual que las marcas son marcas cuando se activan, y eso requiere pensar en todas las implicaciones de lo que hago desde el prisma de mi estrategia y mi Plataforma de Marca. Alinearlo, y ponerlo en práctica. Lanzar la marca al mundo y seguir trabajando en ello.

6 – NO ES FLEXIBLE

¿Sabéis que una PYME tiende a cambiar hasta en tres ocasiones (de media) su modelo de negocio en los cuatro primeros años de vida?

Las empresas son flexibles por necesidad, los modelos de negocio cambian, y los posicionamientos que debemos construir deben estar adaptados a dicha flexibilidad. Una plataforma de marca versátil, que permita movernos con agilidad, fácilmente y que esté preparada para los posibles cambios que nuestra empresa vaya a realizar en el futuro.

A los clientes con los que trabajamos y con los que ejercemos tras la creación de su marca como brand-Guardians, les recomendamos hacer una revisión de sus sistemas de marca cada tres años. Es tan sencillo como comparar la forma en la que debería comportarse a cómo se comporta y si es necesario, corregir para seguir siendo coherentes.

7 – EL CENTRO ES LA GENTE

Quizás el segundo error más común. Muchas bodegas o empresas se aproximan a nosotros cuando existe un obvio problema en la cuenta de resultados, cuando las ventajas competitivas marcadas en un principio no están dando resultado y se piensa en una transformación de marca pensando en objetivos de mercado.

Es evidente que nuestro trabajo está enfocado en proporcionar nuevas herramientas, o potenciar las que una empresa tiene en tal de ser competitiva, de generar nuevos valores pero, lo más importante, de conectarse con el mundo.

Porque al final, es la gente quien compra, quien confía y quien te sigue. Debemos generar valores pensando en tu público mínimo viable, en conectar con ello y crear una relación duradera. No es el mercado baby, es la gente.

8 – DE DENTRO A AFUERA

La Marca es un aglutinador de talento, una dirección de trabajo y un pilar en la construcción de nuestra cultura como empresa. La Marca debe construirse desde dentro hacia fuera, por eso, nuestro trabajo siempre comienza conociendo las empresas, sus pilares y la gente que la integra, en tal de ver que esos valores se entienden, se comparten y crean valor. La marca debe generarse desde dentro para proyectarse hacia fuera.

Formular valores que no pueden declinarse en comportamientos claros y direccionales para nuestra propia empresa, generará de nuevo confusión, y si nuestros propios empleados no son capaces de “seguir el hilo” y sentirse parte de ello, será muy difícil obtener el éxito cuando nuestra marca aterrice en el mundo.

9 – ES TU LOGO, NO TU MARCA

El GRAN clásico de los clásicos lo hemos dejado como último punto… Lo hemos dicho en multitud de ocasiones, como en este post en el que hablábamos de que el logotipo, al final, ocupa un lugar no tan importante en la totalidad de la creación de tu marca.

Y quien dice logotipo, dice la identidad visual. ¡En absoluto!

En Veintemillas, antes incluso que la visual, trabajamos la identidad verbal, su tono de voz… Posteriomente nos adentramos en la visual, que deben ir alineados con la identidad actitudinal y sus comportamientos… E incluso, si nos dejan, vamos con la sensorial y ya que estamos, nos adentramos en la parte sonora o experiencial, con el aroma, etc…

Una marca es como una cebolla con multitud de capas, pensar que con un logo bonito ya tienes una buena marca, es un error. De hecho, hemos comentado en muchas ocasiones que en Veintemillas hemos rehecho marcas por completo añadiendo cambios mínimos a los logotipos.

*1 – Estudio de McKinssey “Business Branding” sobre 300 compañías B2B