21 Oct El efecto WOW como enemigo de las marcas

El cuento comienza así:

Érase una vez un hombre ceniciento sentado en una cenicienta silla, con una cenicienta luz procedente de fluorescentes colocados en un ceniciento techo falso. En un momento dado, el ceniciento hombre se gira, junta sus manos, y lanza una única frase como briefing, que cae como una sentencia extraída de las tablas bíblicas de la ley:

“Queremos que la gente lo flipe con nuestra marca… Que nos vea y diga WOW”.

No es empezar bien. Ya os lo digo, no es empezar bien.

Cuando la gente dice “WOW” busca la generación de una sorpresa desmedida, que le cause asombro, cómo un plot-twist donde se descubre que el protagonista está muerto desde el principio, cómo esa canasta lanzada de espaldas que se acierta, cómo la mujer barbuda cuya barba no es postiza. Wow!!!

Y sí. El efecto wow puede ser efectivo en un anuncio, en un impacto único que busca el retorno inmediato. Pero el efecto WOW es precisamente sinónimo de momento, de instante. De un pellizco emocional que tras un momento nos vuelve a meter en nuestra realidad. Es el enemigo de una marca que lo que quiere es fijarse en la memoria de las personas y que quede almacenada en esa short-list de productos a los que nos dirigimos. Bien sea la Shortlist de vinos de La Rioja (más complicado) o en la shortlist de vinos de la Sierra de Málaga (más sencillo, aunque nunca fácil).

¿Veis por dónde vamos, verdad?

Nuestro trabajo consiste en pulir aquello que la marca es, reconstruir o mejor dicho, volver a construir. Nuestro trabajo consiste en desarmar un Lego que alguien que nunca ha hecho Legos ha construido y volver a armarlo. Esto siempre causará cierta sorpresa, por supuesto, porque el resultado será brillante y fascinante, pero el efecto WOW que causará será limitado.

Como ese momento en el que en Cámbiame salía la garrula con un peinado nuevo y con tacones por primera vez en su vida… ¿Menudo WOW, eh? Pero cuándo habla, cómo piensa, cómo actúa, cómo se comporta con los demás… No es dificil ver qué es la misma persona que antes. Hay que hacer un trabajo más profundo para cambiar algo, hay que ser más exhaustivos para cambiar algo, cambiarlo DE VERDAD.

Se terminó el WOW, volvemos a lo mismo. Hay más trabajo detrás contigo, querida Lydia.

Por eso, cuando estamos construyendo una marca, el efecto WOW siempre será relativo, y de hecho, es algo que intencionadamente queremos relativizar. Será relativo a tu perspectiva, a tu recorrido, a tu cultura y a tus expectativas. Nuestro proceso siempre parte del análisis, que queda por encima de nuestra percepción (y la vuestra) de la estrategia. El rollo este de desplegar una pizarra con un logo arrebatador está muy bien para Mad Men, pero la realidad de nuestro trabajo es muy distinta.

Nuestro proceso de creación de marcas siempre parte del análisis y de la estrategia

Lo correcto es generar un visual y lenguaje con puntos comunes entre tu competencia y efectos diferenciadores que te hagan único en tu mercado. No hacerte tan diferente para que nadie te entienda, no articular un lenguaje nuevo que nadie vaya a hablar. Que te posiciones como algo racional cuando todos están hablando de impactos, también es un WOW. Recordad. Hablamos de Branding. No de Marketing. No de publicidad. No de diseño. Aunamos todo ello, sí, pero desde el global.

Ese WOW que necesita tu marca en cada momento, sin colorines, sin protagonistas que al final resulta que están muertos o sin señoras con barbas, por muy reales que sean.