07 Mar El decálogo de una buena activación de marca
La activación de marca es uno de los puntos más importantes en la creación de una estrategia de marca. Es más, se podría decir que la verdadera estrategia de marca comienza precisamente en la activación de la misma. Cuando alzamos a nuestro particular “Simba”, como Rafiki hace al inicio de El rey León, y decimos “Ete aquí, mi marca”
Y hoy hablamos de esto, porque en Branding, muchas veces la estrategia parece ser esa Plataforma de Marca, nexo de todas las identidades expresada en un manual. Esa biblia sagrada, resultado de meses de trabajo, es la mise en place de la estrategia. Es la elección y configuración del menú que vamos a preparar. El inicio. La receta, pero no el plato.
ES LA ACTIVACIÓN EL VERDADERO INICIO DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA, PORQUE ES EL MOMENTO EN EL QUE NUESTRA MARCA PASA AL MUNDO
En Veintemillas creamos marcas para el sector del vino, la gastronomía y la alimentación. Y, para muchos de esos clientes, que no se conforman con obtener la receta para cocinar ellos el plato, trabajamos también en la activación de marca, una fórmula de trabajo en la que dejamos de ser “proveedores de servicio” para convertirnos en Partners, para convertirnos en un acompañante de bodegas, restaurantes o empresas para lograr una indudable mejora en sus resultados de negocio.
Y para eso, trabajamos diferentes puntos que hacen que el punto de partida de cualquier activación se convierta en éxito. Podríamos poner 100, pero lo hemos sintetizado en un buen decálogo de una buena activación de marca, que no es otra cosa que el inicio de la verdadera estrategia de marca.
El decálogo de una buena activación de marca
1 – Define tu destino. En muchas ocasiones, cuando comenzamos nuestro proceso de creación de marca para una bodega o restaurante, lo que más tiempo nos ocupa es poder entender cuál es el destino de nuestro viaje. Nuestra “Itaca personal”. Qué tipo de vino, para qué tipo de gente, qué tipo de restaurante, con qué objetivo, qué base discursiva obtendremos de todo esto. Un objetivo que también marque nuestras propias capacidades de saber si será alcanzable para trabajar en todo lo que vayamos a necesitar para lograrlo.
2- Define la pregunta correcta. Cuando realizamos la presentación de nuestra primera parte del desarrollo de cualquier marca, aquella que simplemente analiza el punto de partida, ese entorno donde arrancamos, muchas veces surge el desconcierto. De repente arrojamos una perspectiva nueva. Una arranque diferente que genera nuevos marcos de reflexión que nos hacen capaces de reformular el concepto de marca. Nuestro proceso no trata tanto de dar respuestas obvias que ya conocemos, trata de encontrar las preguntas que debemos resolver a través de nuestra estrategia de marca.
3 – No te tiene que gustar. Tiene que funcionar. Cuántas veces, ya no cuando desarrollamos un trabajo de marca, también cuando generamos un diseño de una etiqueta de vino o lo que sea, nos encontramos con lo mismo. Porque una cosa es la propia narrativa, con la que debemos comulgar porque en el fondo nos define, y otra es el desarrollo de una estrategia de marca funcional con ese público que hemos definido al establecer nuestro destino. Una vez lo tengamos claro, haremos que funcione.
4 – NO existe el “efecto WOW”. No esperes sorpresa. Como ya hablamos aquí, el efecto wow, la esperanza de una gran sorpresa es el principal enemigo de una buena estrategia de marca. Podremos limpiar, clarificar y depurar, pero al final debes tener en cuenta que quien eres, serás. Lo demás sería engañar, y el Branding no va de eso.
5 – Ser relevantes para los que nos importa. Es la máxima. Conseguir ser diferenciales para nuestro sector. Pero tal y como explicamos en este post, también debemos de ser comunes, ser entendibles y una vez logremos eso, ser relevantes para nuestro Público Mínimo Viable. Toda estrategia debe tener en cuenta este punto.
6 – Tú no eres el centro. Es tu consumidor. ¿Todo un clásico, verdad? En nuestros informes estratégicos, gran parte del primer volumen de estudio parte del público. El Buyer-persona, el Público Mínimo Viable, cuál es el comprador tipo… Esto no va de que tu marca tenga el logotipo más molón, creado por el diseñador más caro del estado “porque todos trabajan con él”. No. La estrategia de marca queda en nada si dentro de tu bodega, o dentro de tu restaurante o empresa, no se establece una cultura necesaria para que tu identidad sea de todos.
7 – Serás como te definan los demás, no como quieras ser. Una buena estrategia ayudará a que seas percibido como te gustaría ser, pero como comentábamos al principio, es la activación de la marca el verdadero kilómetro cero de cualquier marca, porque es el momento en el que, todo lo que hemos definido, pasa a ser parte del público. Será en ese momento en el que realmente te definas. Una estrategia de marca continuada podrá ratificar y trabajar esos discursos, pero si no eres honesto y estás alineado, fracasarás.
8 – Construir NO es definir. Le Courvoisier no era Le Courvoisier sólo por un edificio. La coherencia entre sus distintas obras, su recorrido. Todo su trabajo generó una identidad continuada. De nuevo tenemos ese punto de activación de la marca como parte inicial del proceso, revisión, acciones y continuidad para ser quienes queremos ser.
9 – Siempre serás el reflejo de tu audiencia. Las soluciones que vamos a construir a lo largo del tiempo y el resultado de las mismas no serán nuestras obras. Son la suma de lo que nosotros propongamos y lo que nuestra audiencia realice. ¿Seguro que invitar a ese Influencer al restaurante, por mucha gente que atraiga, es una buena idea si no casa con los valores de a donde quieres dirigirte? Si marcamos un objetivo, tal y como expresamos en el primer punto, tendremos una referencia del reflejo que obtendremos una vez realicemos la activación de nuestra marca.
10 – Inspirar, inspirar e inspirar. Es algo que estamos diciendo durante todo el artículo. No va de “sólo ser”. Va de inspirar a los demás, de generar entusiasmo, de relacionarse, de hablar, de horizontalidad (quieras o no quieras), de inspirar a todos los que nos acompaña, porque cada parte es una pieza de un puzzle que no hemos dibujado.
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