Venga va… Abramos este melón.
¿Ayuda realmente una D.O a propulsar la marca de nuestra bodega?
Respuesta corta, pues depende. ¿Y de qué depende? Pues sencillo, depende de la entidad de tu proyecto y ojo, también su identidad.
Porque no es lo mismo pertenecer a una D.O como la D.O La Mancha, que pertenecer a la D.O Ribera del Duero. Ambas ofrecen apoyo a determinados tipos de bodega (todos las tenéis en la cabeza, no hace falta que ahondemos más).
Cuando hablamos de la identidad de marca de un vino, no solo nos referimos a su sabor, su terroir, elaboración o la propia bodega elaboradora, no. Hay un factor que opera casi en segundo plano pero que tiene una influencia directa en la forma en la que lo percibimos: su pertenencia o no a la imagen de su Denominación de Origen.
Aunque pueda parecer un dato meramente técnico o legal, la DO actúa muchas veces como una etiqueta psicológica que sitúa el vino en la mente del consumidor antes incluso de descorchar la botella. De hecho, en muchos casos y como hemos visto en algún estudio estratégico relacionado con la creación de marcas para ciertas bodegas con las que hemos trabajado, la DO condiciona el precio, la expectativa y hasta la decisión de compra por parte de cierto tipo de consumidores.
Las D.O como marca colectiva
No hay que olvidarlo, las D.O también son marcas y como cada marca, estas D.O’s construyen a lo largo de los años una reputación, una narrativa y una estética que terminan por funcionar de modo singular. Y como toda marca, comunica valores, origen, calidad y estilo. El consumidor no solo elige un vino de una bodega concreta, también elige pertenecer simbólicamente a ese territorio y todo lo que representa. De ahí la comparativa entre la D.O La Mancha y la D.O Ribera del Duero. ¿Me seguís, no?
El diseño como parte del relato
En Veintemillas lo vemos cada día. Hay DOs que arrastran una imagen relacionada con una metodología de elaboración y que a la par, conllevan una imagen poco centrada en su valor estético, porque no lo necesitan, lo que de algún modo, también traduce el comportamiento de las bodegas adscritas a esa D.O (más allá del pliego de condiciones en la elaboración, por supuesto. También encontramos algo parecido en el ladol contrario, cuando una D.O apuesta por un diseño coherente y actual, y trabaja del mismo modo la comunicación de marca, no solo mejora su posicionamiento como conjunto, sino que multiplica la percepción de calidad de cada uno de los vinos que la componen.
D.O Jumilla o D.O Cariñena, dos ejemplos de reinvención.
Un ejemplo claro de realizar un cambio de paradigma para abrazar al nuevo consumidor y de una reinvención efectiva las tenemos en dos D.O’s que en Veintemillas nos tocan de cerca, como es la D.O Jumilla y la D.O Cariñena.
Ambas D.O, sin quizás pretenderlo, tienen cosas en común. Ambas vienen de un pasado muy tradicional, donde los vinos a granel era la forma de consumo más habitual. Un consumo local sobre todo y un porcentaje de vino embotellado menor y que en ocasiones, se relacionaba con vinos de una calidad media.
Sin embargo, de unos años aquí, ambas D.O’s han trabajado sus estrategias de marca y comunicación de una forma asombrosamente positiva. Han generado un cambio interno, a través de campañas como las que la D.O Jumilla va realizando, poniendo en valor nuevos sistemas de comunicación como la que realizaron de “Diálogos de Arte y Vino”, o la propia D.O Cariñena, reinventando su discurso al “Vino de las Piedras” con una imagen de marca mucho más actualizada.
Estos dos son sólo un ejemplo de la capacidad de que las Denominaciones de Origen modifiquen su discurso con un doble objetivo, el de que cada vez haya proyectos de mayor calidad que sumen a la propia D.O, sumando en tal de reclamar una forma de elaboración ligada a un territorio, y de la capacidad de reinvención en tal de captar un Target de calidad que aupe sobre todo, el valor del vino embotellado.
La oportunidad está en actualizar el relato
Rediseñar la imagen y la identidad mental de una D.O no es una tarea sencilla, pero es una acción que tiene efectos directos sobre el conjunto del sector. Reposicionar un territorio a través de la estrategia, el diseño y la comunicación es una forma inteligente de dotar de herramientas a las bodegas para competir en un mercado cada vez más saturado.
Si la D.O es una garantía de calidad, su imagen debe estar a la altura. Hablar con el consumidor de hoy pasa por entender que la percepción de marca influye tanto como la variedad de uva o la crianza.
