Fernando Quilla es bisnieto de agricultor. Desde el año 1915 su familia ha cultivado la vid y ha producido vino. Hasta hace un año lo distribuían de modo local, entre los vecinos del pueblo y alguna tienda cercana.
Sin embargo, animado por las buenas críticas del vino que producía y la responsabilidad con su propia historia, decidió dar un paso más. Consiguió con enorme sudor un crédito y animado por su pasión, compró maquinaria con la que depurar los procesos y renovar la antigua bodega de su familia en un proyecto de futuro.
Un buen día, paseando por las viñas que le regalarían aquella primera añada para el mercado nacional en la que tanto había invertido, miro al monte que protegía sus uvas de los vientos y decidió qué nombre le daría a sus vinos… “Se llamará Monte Quilla”.
Mala elección, Fernando. Mala elección.
Si la marca es un contenedor de significados que construyen valor, el nombre es sin duda lo que los representa.
Toda construcción de marca, esa marca sólida y que en Veintemillas siempre repetiremos que va más allá del diseño de una etiqueta de vino o del packaging de cualquier producto, empieza, como todo, por su conceptualización. Reunir todos los valores que se pueden concentrar y que pueden ser percibidos por ese público al que va a ir dirigido. Reunir sus diferenciales, tirar de todo aquello emocional que nos pueda unir a un producto, construir una historia, un personaje, y una vez tenemos eso en la coctelera, lanzarnos a la búsqueda de ese nombre que lo identifique al mercado y al mundo.
Por supuesto, el naming no es una ciencia, y hay múltiples factores para los que un producto pueda funcionar y su nombre no es el principal, lo admitimos. El nombre de una marca escapa de la lógica y de los planteamientos en los que el marketing pueda aportar, y como ejemplo de estos tenemos marcas consolidadas como Schweppes, Haägendaz o Bvlgari, nombres que nos pueden parecer incluso equivocados y que la historia ha demostrado que no lo son en absoluto. Estas marcas invierten mucho tiempo y mucho dinero en asegurarse que el nombre de sus productos sea el adecuado y termine transmitiendo exactamente los valores de marca que quieren transmitir. Todo va unido.
Y es que cualquier nombre se llena de contenido con el tiempo, gracias a todo el transfondo y significados que la marca ha transmitido a través de todos sus canales (empleados, visual, lenguaje) en todos los canales donde el producto ya no sólo se venda, si no en el que tenga presencia. Y es que al final la conclusión de si un nombre es bueno o malo lo dará el tiempo.
¿Cómo se construye un buen nombre?
A pesar de que como hemos dicho, no es una ciencia, en la agencia Veintemillas hemos establecido un método que queremos transmitiros para que os pueda ser útil a bodegas y cualquier tipo de empresa si estáis en el proceso de nombrar un vino, una marca o cualquier producto relacionado.
Este proceso, en nuestro caso, lo hemos adaptado ligeramente al sector al que nos dedicamos, a sus peculiaridades y a los mismos ejemplos que la historia vinícola nos ha ido trayendo a lo largo de su enorme trayectoria. Vamos con los diferentes pasos.
- Creación de un concepto previo: Para nosotros, ayudar en la creación de una marca o un vino es como crear un personaje, y antes de darle un nombre, trabajamos todos sus aspectos. Buscamos diferentes adjetivos de ese personaje a través del brainstorming y la conceptualización de adjetivos. Tenemos que saber “cómo” será nuestro personaje antes de ponerle nombre. ¿Qué tipo de vino o producto será? ¿uva? ¿tinto? ¿blanco? ¿fuerte?, ¿agresivo? ¿marcará tendencia?
- Análisis de la competencia y referentes de marca: Sí, nuestra marca será única, pero hay que crearla con un ojo puesto en lo que hacen los demás ¿Qué nombres adopta la competencia? ¿Qué tipo de nombres se están trabajando en nuestro sector?
Teniendo claros esos dos puntos, llega el momento de arrojar ideas y poner encima de la mesa todo lo que se nos pueda ocurrir en el proceso de creación del nombre en sí. Sin embargo, intentamos poner cotas a esta creatividad para poder dirigirlo a buen puerto, y por eso hemos acuñado una serie de grupos a los que puede asociarse un nombre, no para trabajar con uno sólo, sino para tener claro que tipo de nombre NO queremos.
Partimos también de la base que en el sector del vino la enorme mayoría de los nombres son en algún modo descriptivos. Bien sea una descripción más o menos evocativa, pura o asociativa.
Estos nombres responden a una categoría concreta, son nombres asociativos a una parte de los viñedos o de la geografía donde hemos creado el vino, vamos a ver los diferentes grupos de clasificación de nombres que realizamos en la agencia Veintemillas:
- Asociativo directo: Este tipo de nombre es el más común en el sector del vino. Se trata de realizar una asociación directa entre conceptos del producto o la marca, en la mayoría de casos generadas bien por un apellido o lugares geográficos. Viña Tondonia, José Pariente, Bodegas Riojana, Ramón Bilbao, Juan Gil, Pedro Ximenez… Suele ser la opción favorita de bodegas más longevas o bodegueros que quieren ofrecer una imagen de tradición e historia en sus vinos.
- Evocativo (o asociativo indirecto): Es posiblemente la segunda categoría más extendida en el sector del vino y la gastronomía. En este caso la asociación puede ser de un concepto real con otro ficticio, o ambos ficticios. A diferencia del primer grupo, en los nombres con componente evocativo, dado el carácter abstracto que se termina generando, el receptor forma parte de la definición del nombre. Es sin duda un concepto más interesante que la asociación directa por su componente psicológico, pero también transmite un concepto de novedad asociado a la poética del nombre que no en todos los casos puede resultar correcto . Ejemplos de vinos construidos con este grupo entrarían algunos muy reconocidos como “Pétalos del Bierzo”, “Perfum de Vi” o “Camins del Priorat” “Garnacha de fuego”, etc.
- Sugerente: Cuando el producto o la marca establece su nombre en un concepto más allá del producto, centrándose en algún componente abstracto que pueda definirlo. “Aire”, ”Tentación”, “Habla del Silencio”, “Paso a paso” o “Mala vida” pueden ser buenos ejemplos de lo que aporta un nombre con un componente sugerente.
- Neologismo: Cuando la construcción del nombre se obtiene partiendo de dos conceptos diferentes cuyo resultado es una nueva palabra, o bien la creación de una palabra nueva traída de una variación de un concepto ya inventado que genera una palabra nueva. “Freixenet” “CUNE” sería un buen ejemplo, así como “Malpaso” , “K-Naia” o “Pintia”, “Fortius”. Es quizás una de las categorías menos utilizadas, ya que al final en el vino existe la importancia
- Abstracto: El nombre es algo que creamos sin una relación directa, sin una definición previa o juego de palabras que pueda derivar a un neologismo. Ejemplos pueden ser “Numanthia”, “Lan”, “Canei”, “Idrías”… Es un nombre más complicado de ver en el sector, sobre todo por la necesidad de generar un concepto descriptivo bien asociado al producto o a la experiencia.
- Descriptivo: Cuando el nombre se basa en una descripción literal del producto, aún cuando se utiliza la hipérbole para exagerar algún punto cualitativo del producto o la marca. Aunque pueda parecer extraño, lo hemos colocado en última categoría ya que no resulta sencillo encontrar nombre de vinos con una característica 100% descriptiva. Como ejemplo podemos traer “vino de naranja”, “vino de tinaja” o “Palo Cortado”.
A partir de ahí se genera un amplio listado de no menos de 75 propuestas, que posteriormente se criban eliminan y clasifican hasta llegar a un primer listado de 20 y posteriormente cinco propuestas finales con las que trabajaremos de modo directo y 5 más que dejaremos en “la reserva”.
Para su criba utilizamos valores de fonética, transcripción, universalidad, memorabilidad y por supuesto, que encajen en nuestra propuesta de valor. ¿Potencia nuestra marca? ¿Otorga relevancia? ¿Es pronunciable de un modo sencillo? ¿Carece de connotaciones negativas? ¿Es una marca destinada a algún país concreto? ¿Da opciones interesantes de formación gráfica?
- Registro y consulta: Una vez tengamos esa lista, toda la parte más dolorosa, que es verificar los registros y la vialidad del nombre, tanto en la OEPM como en Internet para asegurarnos que la marca está disponible y que no hay dominios asociados o otros productos que ya puedan tener o el mismo nombre o un nombre similar.
- Contextualización: Es posible que tras el registro alguna propuesta caiga. Siempre podemos tirar de nuestra clasificación de “reserva” con otras opciones que nos convenzan plenamente para tener una clasificación final de entre 3 a 5 nombres.Una vez los tenemos, realizamos una contextualización de ese nombre en diferentes situaciones en las que podría aparecer. Es importante dejar, todavía, el diseño de lado y trabajar solamente con el nombre en sí, evitando que de ese modo podamos condicionar a su elección. Frases del tipo “Camarero, querría probar una botella de Monte Quilla, por favor” o “Hola buenos días le llamo desde bodegas Quilla, querría hablar con…” Son pequeñas maneras de que muy rápidamente sepamos si un nombre, de oídas (y también sobre documentación o papel) nos pueden convencer más o menos.
- Presentación: Una vez tenemos clara nuestra elección, es el momento de presentar las tres propuestas finalistas. En Veintemillas, cuando llega la presentación de cualquier propuesta, intentamos justificar y dar el trasfondo de nuestra elección, explicar su contenido, tanto semántico como sintáctico y por supuesto, los valores de marca que creemos que se deberán desarrollar en el resto de las comunicaciones y diseños.
A partir de ahí, el resto del trabajo que pueda venir. Saber que se cuenta con un buen producto, o con valores de marca que de por sí son diferenciales son cartas extra y golpes especiales que nos permitirá poder vaticinar si nuestro vino o producto estará enfocado al éxito.
