26 Oct Identidad vs. Imagen, porque no es lo mismo ser que parecer

Ayer se cayó Whatsapp.

Seguro que todos lo sufristeis. Se pierde una pieza de la comunicación actual y nos volvemos locos.

Memes, hashtags, trending topics… Y se cayó una aplicación durante un periodo no mayor de 30 minutos.

Si nos lo llegan a decir hace veinte años nos habríamos reído.

Eso me trajo a la cabeza una de las confusiones habituales en el “planeta Branding”. Esos clientes que piden logotipos pensando que una imagen ya define una marca. Un concepto confuso, un “el hábito hace al monje”.

Pero es algo normal, en Veintemillas, como profesionales de la creación y la gestión de marcas, en muchas ocasiones vemos, tanto por parte de clientes e incluso otros compañeros, como algunos conceptos se entienden diferente, o incluso se ofertan como si fueran lo mismo.

Y no hablamos del manido “un logotipo no es una marca”, y de hecho, muchas veces tampoco es tan importante… Aunque de eso ya hemos hablado en nuestro blog, no. Vamos a una diferenciación básica entre la identidad y la imagen. Conceptos que aunque relacionados, no son iguales.

Un ejemplo, este:

Si tuviéramos que definir su imagen de marca hablaríamos de su aspecto. Cómo se ve, cómo huele… Cómo sonríe, cómo habla…

En el caso de Whatsapp, que era con lo que empezábamos el post, nos encontramos con una empresa perteneciente al grupo META. Imagen cuidada, adaptada y atemporal, un “blanding” bien trabajado, campañas muy asépticas para un Target a nivel de edad poco definido, un look brillante y un tono horizontal.

Eso es la imagen. Aquellos significados capaces de provocar en la audiencia una reacción, a través de una sonrisa, un tono y desde ahí, se relacionarán con esa marca. 

¿Me seguís hasta ahora? Seguro que sí.

Y ojo, la imagen de marca también forma parte de la identidad porque la identidad es todo aquello que conforma una marca. Todo lo que le da sentido y valor, que la diferencia de su competencia y que la une a su sector por esos elementos comunes, tan importantes como los diferenciales, y que se termina traduciendo en lo que el resto del mundo asimila que somos.

Resumiendo: La identidad no es solo lo que somos, es lo que piensan de nosotros.

Mientras que la imagen de marca la construimos a través de un manual visual (más allá del logotipo, de nuevo), una imagen verbal y una personalidad, la identidad se construye en el imaginario de nuestros receptores.

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La identidad es aquello que, tras la activación de la marca, termina construyendo una percepción en nuestra audiencia.

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En el trabajo de Branding se crea una imagen de marca y las bases de una identidad, pero es en la gestión de dicha marca, cuando comenzamos a trabajar en campañas de publicidad, de Marketing, redes sociales o comunicación, cuando construimos una identidad que termina representándose en la mente de nuestra audiencia.

Matthew Mcconaughey es guapo, sofisticado a la par que mundano y dicharachero… Pero dicen que es un gilipollas en el plató. Que suele oler mal porque no se ducha y que suele ir borracho a las tres de la tarde.

Una genial construcción de marca y una gestión pésima de dicha marca que construirá una mala identidad de marca.

Esta es la diferencia entre identidad de marca e imagen de marca.

Vamos a verlo con el ejemplo de Whatsapp

Esta es su imagen de marca. (Lo que somos) Bien construida, dinámica, limpia, racional…

Esta es la identidad que han conseguido (lo que piensan de nosotros).

¡Hasta nosotros montamos un MEME para uno de nuestros clientes para publicar ayer!

No es lo mismo “tener un problema con la identidad de marca” que “tener un problema de imagen de marca”. 

Aquí es cuando nos toca ese papel de consultor, desde la base, hasta la planificación de nuevas campañas de Marketing y comunicación, nuevas acciones publicitarias y de convencer a mucha gente (incluida Matthew Mcconaughey) que no es buena idea ir a trabajar borracho.

¡Gracias!