29 Jun La experiencia de marca: Ser lo que esperan de ti

Vamos a hacer un experimento. Crea una imagen mental con los siguientes adjetivos que vamos a lanzarte:

verano – sol – cerveza – playa

¿Qué habéis visualizado? y ahora en verano, si os decimos que penséis en una marca, ¿a qué posiblemente hayan estrenado anuncio hace poco?

Nuestra mente es capaz de crear escenarios con cuatro conceptos básicos. Es algo complejo pero inevitable. Reaccionamos imaginando escenarios ficticios que nos ayudan a previsualizar algo, o aumentar nuestra retentiva sobre un tema concreto.

Pero mirad que curioso si añadimos una sola palabra a la línea:

verano – sol – cerveza – rata – playa

Una sola palabra arruina nuestra imagen mental. Si antes imaginábamos el nuevo anuncio de cerveza Estrella Damm, ahora imaginamos un mal chiringuito en el que no apetece ir. Con solo una palabra arruinamos la experiencia.

Lamentablemente en nuestras vidas, las experiencias negativas siempre pesan más que las positivas. Puedes tener una relación estupenda con una marca durante siete años, que si de repente hay algo negativo con esa marca, todos los años acumulados quedarán ensuciados y hasta pueden romperse.

La explicación de esto la encontramos en la antropología y nuestro inconsciente. Estamos programados para sobrevivir, pero no para ser felices sobreviviendo. Estamos preparados para huir, y por eso identificamos con mayor rapidez los malos recuerdos. Se acumulan en nuestra memoria con mayor facilidad que las buenas experiencias.

Resumiendo, nos afecta mucho más enfrentarnos a algo negativo, que a algo positivo.

Si aprendemos de esto y lo llevamos al Branding, podemos aprender un par de cosas sobre la experiencia de marca.

Casi todas las marcas luchan por realizar acciones memorables, acciones que queden en la retentiva de sus consumidores. Y ojo, que eso está bien, es importante realizar acciones que nos diferencien y que nos coloquen en ese Top of Mind.

Pero muchas veces no ponemos el detalle en aquello que puede ser negativo. Una experiencia al cliente negativa, un conflicto mal resuelto en el punto de venta. Y el motivo y la importancia de esto es muy claro, es que una sola mala experiencia, un tropiezo, un error, puede echar al traste una relación larga y fructífera de amor y convivencia.

Lo principal, el elemento fundamental para construir una buena relación entre una marca y su audiencia es la de adquirir una excelente capacidad de respuesta, cuidar el detalle. Cumplir y responder fielmente con lo que se espera de nosotros. El fallo, creedme, se paga muy caro.

Al final, no necesitamos experiencias de marcas únicas, sino simplemente experiencias de marca positivas, o pedir otra oportunidad a nuestros consumidores y esperar que nos la den…