12 May El motivo por el que los vinos con marca saben mejor

Y quien dice “marca” dice una buena etiqueta de vino, un buen trasfondo, consistente, con un lenguaje coherente, que cree vínculos más allá del producto. Por todo lo que apostamos en Veintemillas, vamos.Y cuando decimos en el título que sabe mejor es exactamente eso: SABE MEJOR.

Hace un tiempo, en un salón de vinos al que asistió el que escribe este artículo, salió a coalición las puntuaciones de una guía de vinos, cuyo nombre no diremos pero que catan a etiqueta vista (con esto ya está casi todo dicho), y el enfado de los amigos de una bodega al haber obtenido peor puntuación en dicha guía que la obtenida para un por – para que creaban para un tercero. “¡Es qué es lo mismo, joder… sólo cambia la etiqueta del vino!”. Y aún diciendo eso, bastante enfadado, aún se preguntaba por qué su vino había obtenido peor puntuación… Pues queda bastante claro, ¿no?

Lo define su Packaging, su presentación, y en la actualidad, donde empieza a ser complicado encontrar una etiqueta de vino fea. Hoy en día, la definición del vino va mucho más allá de su contenido. Una marca, con entidad, con un visual bien construido, con un discurso propio, con su lenguaje, actitud, coherencia entre elementos y mucho más que una etiqueta de vino bonita. Debe existir obligatoriamente un trasfondo, una historia que empatice.

Hoy en día, lo que define a un vino va mucho más allá de su contenido

Para ejemplificar lo que os digo, os voy a contar la campaña que en los 80 lanzó Pepsi contra Coca-cola. El llamado Reto Pepsi.

El Reto Pepsi era sencillo. Unos comerciales de la compañía montaban una mesa en un centro comercial y entregaban dos vasos sin marcar a todos los que se detenían. En un vaso había Pepsi, en otro, Coca-Cola. ¿Cuál escogerían de los dos?

Una vez realizado el reto, vieron con perplejidad que el 57% de las personas se decantaba por Pepsi. ¿Cuál era el problema entonces? ¿Por qué si la gente pensaba que Pepsi era mejor, Coca-cola dominaba el mercado? Obviamente, el poder de la marca era la respuesta. La campaña “The Real Thing” había aparecido a finales de los 60, creando un antes y un después en los procesos publicitarios y de Branding global. Los usuarios se sentían atraídos no hacia un producto, sino hacia la concepción del producto, un modelo de vida y la conexión emocional que sentían hacia la marca.

(Sí, sabemos que sólo los más frikis de Mad Men verán el sentido de colocar aquí esta imagen)

Llevando más lejos el experimento, en el 2003 el doctor Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine de Houston, decidió explorar más a fondo esta cuestión con la ayuda de la resonancia magnética, midiendo la respuesta cerebral de 67 participantes frente a los mismos refrescos. Primero con vasos anónimos, donde de nuevo, Pepsi volvió a demostrar su mejor sabor incluso a nivel cerebral. Un 59% de los participantes prefirieron Pepsi y se incrementó la actividad en una zona del cerebro llamada Putamen Ventral, una zona conectada a la amígdala que se estimula cuando probamos un sabor agradable.

Sin embargo, y aquí viene lo increíble, cuando se realizaba el mismo test con los vasos marcados con cada una de las marcas, el resultado cambiaba, ¡pero la estimulación cerebral también! Además de la estimulación ante un sabor agradable visto previamente, se producía una estimulación de la corteza prefrontal interna, una parte del cerebro encargada del discernimiento y el pensamiento. Este área de algún modo influía en la amígdala y el Putamen Ventral, que efectivamente, se estimulaba en mayor manera que con la cata ciega de Pepsi. El resultado, un 75% de los mismos participantes declararon que preferían el sabor de Coca-Cola.

¿Veis el tremendo efecto de una buena marca? ¿De crear lazos duraderos? Ahora pensad si vuestro vino, vuestro mejor vino, trabajado con tanto esfuerzo, tiene un Packaging y una marca que lo respalde, que lo represente, que esté a la altura y que cree lazos emocionales más allá del momento de compra.

¿No? ¿Y a qué esperáis?