28 Sep No trabajes con artistas

Es el mejor consejo que podréis leer en nuestra web. Con diferencia.

Más allá del clickbait que pueda generar el titular, en serio, no dejéis vuestra marca en manos de artistas, Influencers, gastrofooders, Winefluencers, fotógrafos originales que hacen juegos malabares con botellas en un viñedo al atardecer, o pintores taciturnos que tienen como foto de perfil un cuadro que pintaron y que representa cualquier mierda del tipo “la futilidad del tiempo escapando a través de la memoria”.

Porque aunque no os lo creáis, esto de crear, diseñar, gestionar y trabajar con marcas tiene muy poco que ver con el arte o la inspiración del momento. ¿Mucho con el diseño? Sí. ¿Mucho con comunicar correctamente? ¿Saber llegar a un público? Tambíen. ¿Con estrategia, estudio continuo y análisis? ¡Sobre todo! Pero poco que ver con “las musas” y “la inspiración del momento” o el artista loco que dice “Eureka” y empieza a pintar como poseido por la inspiración. Es todo menos romántico.

Por qué un Influencer no debería gestionar tus redes sociales

Se va dando, cada vez más a menudo en la gestión de la comunicación en el sector de la gastronomía y el vino, que gente que ha recopilado una muy buena reputación a través de una cuenta personal dedicada a valorar platos o publicar fotografías de vinos molonas, termine ofreciendo sus servicios como “Community Manager” para una bodega o restaurante. Una cuenta con muchos seguidores, fotos cuidadas  y sobre todo, una interacción generosa parecen ser el motivo por el que muchas bodegas se decantan por este tipo de perfiles para externalizar su trabajo en Redes Sociales. 

¡Y ojo! como siempre no vamos a generalizar. Contamos con amigos que trabajan sus cuentas personales a la perfección a la par que realizan un excelente trabajo gestionando cuentas de terceros, pero no suele ser el caso y os voy a contar los porqués resumidos en cinco puntos:

1. No existe diferenciación en los contenidos: Esto es cierto que me ha pasado y me sabe hasta mal, pero hay ciertas bodegas que con sólo ver las imágenes que publican, el tratamiento y el texto, ya sé quién está detrás. Esto es un problema para la propia identidad de la bodega, que queda supeditada al de su Community.

2. No es lo mismo imagen personal que imagen de marca: Antes de publicar una sola palabra, es necesario conocer el tono, la audiencia, qué queremos alcanzar y qué se quiere lograr. Cada cliente es diferente, con objetivos diferentes. No es lo mismo una gran bodega orientada a un público internacional que un emprendedor donde el principal objetivo es el reconocimiento de marca. El influencer está acostumbrado a gestionar su marca personal, la cual conoce (obviamente), pero es posible que termine trasladando su propio estilo al de la marca con la que trabaja, lo que puede resultar contraproducente.

3. No cuentan con KPI’s de retorno real para una marca: Siempre lo hemos dicho. “Si quieres amigos, vete a un bar”. Las Redes Sociales deben estar al servicio de nuestro NEGOCIO, tanto sea una bodega o un restaurante o lo que sea, el objetivo final debe ser claro, ser un facilitador indirecto para la venta. Las redes sociales no sirven para vender en un corto plazo, pero sí que deben generar confianza y conocimiento para que terminen siendo un elemento de venta más.

4. No trabajan desde el análisis, sino que usan su intuición: Lo hemos dicho antes. Antes de publicar nada, siempre realizamos un estudio previo de la marca y su entorno. Al final en Veintemillas creamos marcas. Somos nosotros los que damos respuestas a “porqués” que muchas veces ni el cliente conoce. Limpiamos todo lo que pueda ser superficial para ofrecer una comunicación orientada. De nuevo, el Influencer funciona por intuición, por lo que le puede gustar y una imagen más atractiva que un contenido orientado a algo más allá de lo estético.

5.  El “YO” suele ir por delante: En muchas ocasiones, el Influencer querrá que prevalezca su propia figura. Será reacios a cambios, porque siempre ha trabajado así. Al final está acostumbrado a ello, por lo que será cuestión de tiempo que la marca quede eclipsada por su gestor.

De nuevo y con sumo cuidado. Hay auténticos profesionales que cuentan con un background excelente y que trabajan con cuidado y profesionalidad las redes sociales de terceros, pero en muchos otros casos, suele ser peligroso contar con un profesional con mucha imagen y poca experiencia en la gestión de marcas. 

Vamos a ver el mismo ejemplo para el diseño de etiquetas.

Por qué un artista no debería diseñar tus etiquetas

Aquí la casuística es cierto que puede ser distinta. Vemos un ilustrador, o un pintor, nos gusta y decidimos que nos diseñe nuestra etiqueta. En muchos casos, surge una etiqueta que termina por no gustar ni al bodeguero, ni al propio artista, que no suele sentirse cómodo en esos aspectos. Vamos a contar los motivos por los qué es una mala idea que dejéis a un pintor el diseño de vuestras etiquetas.

1. no es lo mismo artista que diseñador: Mucha gente todavía piensa que un diseñador sabe forzosamente ilustrar, y no. No ha de ser así. Hay ilustradores diseñadores muy brillantes, pero también diseñadores a los que les das un lápiz y surge el horror. La ilustración, la pintura y el diseño son disciplinas separadas. Al final el diseño debe estar orientado a un briefing, a la obtención de un rédito (del tipo que sea). El arte es (y debe ser) libre.

2. Arte al servicio del diseño sí, pero no diseño al servicio del arte: El arte ha de ser un caballo sin riendas. El arte surge de una necesidad primaria de expresión personal (el artista). El diseño es el “arte del capitalismo”. En algunos de nuestros proyectos hemos contado con ilustradores externos a Veintemillas, haciendo una dupla que da como resultados trabajos brillantes, pero siempre trabajados desde la dirección de arte, el briefing y un objetivo concreto. Debe ser el diseñador y el director de arte quien dirija al artista, no al revés.

3. El diseño es una disciplina múltiple: El diseñador podría ser una especie de “director de orquesta” que debe gestionar los distintos elementos que terminan siendo parte de un diseño cualquiera. Debe saber qué tipografía puede ir mejor a un proyecto, qué estilo de ilustración incorporar, conocer los pesos y equilibrios de la imagen, su disposición, etc… Un artista no tiene por qué conocer esos conceptos, motivo por el que en ocasiones, una ilustración demasiado “libre” puede fallar en una etiqueta, con una tipografía mal escogida o simplemente, sin un sentido o línea argumental.

4. El diseño no debe tener estilo: Esto es un debate continuo en el mundo del diseño de lo más encendido… ¿El diseñador debería tener un estilo reconocible? A mis ojos, igual que he comentado en la parte de los Influencers, el diseñador debe tener el estilo que su cliente le exija. De nuevo, vemos muchos diseños de estudios terminan por ser “estudio-artista” y desembocan en trabajos reconocibles entre sus distintos clientes, y a estas alturas, podemos saber en algunos casos qué estudios han hecho qué etiqueta.

5. El artista por encima de la marca: Igual que en el caso anterior, un artista siempre antecede el YO por encima del trabajo que estén realizando. Son muchas bodegas, amigos y clientes que, contándonos experiencias pasadas, han visto verdaderos problemas al trabajar con artistas o ilustradores de modo directo. Malas reacciones ante los cambios por no trabajar con una base de briefing clara, conceptos demasiado alejados de la idea que el cliente tenía de previa y sobretodo, un concepto del artísta demasiado presente en el diseño, que termina por oscurecer a la marca.

Estrategia, estrategia y estrategia.

Así es. Ni más ni menos. Todo el trabajo que prestamos en Veintemillas, desde el diseño de una etiqueta a la creación completa de una marca, o la gestión de sus redes sociales parte siempre de una estrategia. El conocimiento y creación de una plataforma de marca, el conocimiento del público al que nos dirigimos para dirimir cuál es la mejor forma de dirigirnos a él, el conocimiento del comprador tipo, del producto que mejor puede esperar a sus necesidades, etc… 

Es el Marketing bien entendido, el diseño bien dirigido y una comunicación pensada para nuestros clientes la que separa a un buen profesional de uno malo, algo que al final, suele salir caro. 

¡Así que ya lo sabéis! A menos que queráis jugar a los dados con vuestras marcas, es el mejor consejo que os podemos dar hoy.