10 Ene La importancia de saber quien eres: Los paradigmas de marca

·· En el mundo de las marcas, es básico saber quién eres, ya no solo para ti, sino para los demás ··

Las marcas son, sobre todo, lo que significan para la audiencia a la que se dirigen. Da igual que para ti tu negocio, tu restaurante o tu bodega tenga un enfoque joven y desenfadado, si tu mercado te ve como un carca, eres un carca. No hay otra. No debemos confundir esto con la construcción de una personalidad cohesionada y definida, pero el reflejo de esta personalidad será ratificada por la audiencia o el público al que nos dirigimos y desde luego que, si no es el que nosotros hemos querido construir, hay algo en el camino que hemos hecho mal.

De estos dos tipos, ¿cuál crees que es el duro?

Uno de los compromisos del Branding es generar relaciones empáticas con los clientes potenciales de una marca, por ese motivo, uno de los muchos pasos que en Veintemillas seguimos a la hora de iniciar un proceso de creación de marcas para la gastronomía o el mercado del vino, es la generación de un arquetipo de marca. Los arquetipos de marca no son otra cosa más que paradigmas de personalidad aplicadas a una empresa, bodega, restaurante, negocio y por supuesto, nosotros mismos. La creación de un arquetipo nos permite tener una herramienta para unificar discursos tanto visuales como emocionales y de lenguaje.

Estos arquetipos están clasificados en diferentes personajes y comportamientos que han sido desarrollados a lo largo de los años por agencias y consultoras de marca, y si bien todas, incluida la nuestra, tiene ciertas variaciones o creaciones con respecto a los que vamos a ver a continuación, estos son los más generales:

Heroe:

Son marcas que consiguen sus objetivos a través del esfuerzo constante, y empatizan de este modo con su público objetivo, representan la actitud, el trabajo duro y la superación constante. Sus mensajes apelan a la mentalidad ganadora, a superar cualquier traba y luchar por la recompensa que todo esfuerzo trae. Sus mensajes suelen ser completamente inspiracionales, transmitiendo una motivación constante. Son marcas que logran empatizar con facilidad. Dentro del mundo del vino, una marca que trabaja bajo este arquetipo podría ser el grupo bodeguero Casa Rojo y su marca “Macho Man”, que busca de un modo indudable, ya incluso desde la gráfica, empatizar a través de esos valores.

Rebelde:

Este arquetipo define a aquellas marcas que buscan romper los esquemas de todo lo construido. Luchan contra los convencionalismos y todo lo que se ha hecho hasta el momento. Es un buen arquetipo que en muchas ocasiones encontramos en el mundo de las cervezas o aquellas marcas que buscan empatizar con un público más joven. En el mundo del vino encontramos una marca como es Bodegas Arraez que puede funcionar perfectamente bajo ese arquetipo. Sus vinos ya desde el nombre y la gráfica juegan con la vida nocturna y su lado más canalla, y que tengan un techno-vino inspirado por Chimo Bayo o aquella acción en la que imprimieron tarjetas de visita en preservativos y una continua comunicación y presencia en festivales de todo tipo lo evidencia y a nosotros, la verdad, nos alegra.

Inocente:

Bajo este arquetipo se encuentran marcas optimistas, que desean transmitir una imagen de confianza y fiabilidad. Tratan de generar un bienestar en los demás. Son mensajes basados en el optimismo, en compartir momentos felices con amigos o familia. Inmejorables ejemplos de esto lo encontramos en empresas como Coca-Cola o la marca del grupo Restalia, The Good Burguer.

Gobernante:

El arquetipo del gobernante suele establecerse con marcas de un largo recorrido o que están enfocadas al segmento más Premium. Las marcas bajo este paradigma utilizan la exclusividad y el valor de pertenencia como modelo de atracción para su mercado, con lo que crean una percepción de garantía. Bodegas tradicionales de La Rioja como Marqués de Murrieta y en concreto las dedicadas a su vino más top, Castillo de Ygay, podría ser un claro ejemplo, donde una publicidad y comunicación sobria busca atraer a un público más Senior y, cuando es necesario para empatizar con un sector más premium y exclusivista.

Amante:

Son marcas que nos seducen y nos hace disfrutar de lo bueno. Pasionales, seductoras transmiten sensualidad en sus mensajes y buscan sobre todo, complacer un deseo y transmitir calidez. Comunican sensaciones basadas en el amor, la autoestima y el deseo. Sin duda estarían aquí marcas de destilados como Martini en su etapa más clásica, o marcas de helados como Frigo y sus publicidades de Magnum o la imagen de marca que generamos para nuestro proyecto de Bodegas Heretat J.S Arnan, que pusimos bajo el paraguas de este arquetipo.

Creador:

El creador ayuda a construir nuestra realidad, nuestro mañana. Son marcas innovadoras que van un paso por delante. Ofrecen ideas disruptoras, cargadas de pasión y creatividad. A diferencia del mago, el creador no construye mundos nuevos, sino que reinventa el actual. Genera una constante motivación en su audiencia y público objetivo, vocación, originalidad, creatividad y perfeccionismo. Como empresa completamente paradigmática, aunque no relacionada ni con el vino ni con la gastronomía, Apple, que a través de sus innovaciones y su modo de proceder siempre ha despuntado como ejemplo de paradigma “creador”. En el mundo de la gastronomía, si bien no son directamente productores, empresas como la aplicación Vivino o el proyecto de genómica para la vid, Wineseq, están amparadas bajo este arquetipo.

Comediante:

Es un arquetipo escogido por aquellas marcas que quieren mostrar su lado más despreocupado y divertido. Su objetivo es el de ser divertidas. Transmiten humor, alegría, irreverencia, descaro y diversión. Sus comunicaciones suelen ser creativas, apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable de las cosas. Entre marcas arquetípicas podemos encontrar a Fanta, Oreo o dentro del mercado de las cervezas, Mixta o Navidul.

Ciudadano:

Son marcas que no buscan tanto la ostentación sino la conexión con sus consumidores, empatizar a través del trabajo en situaciones habituales, dando respuestas a necesidades realistas o precupaciones del día a día. Los puntos positivos de este arquetipo es que resulta tremendamente fácil de generar empatía con su público objetivo y crean vínculos rápidos. Bodegas como Freixenet, con una publicidad ultimamente muy vinculada a cubrir momentos compartidos con los demás, si bien coquetean con el momento “Luxury” propio de otros arquetipos, dan ejemplo de ello. Como ejemplo propio, la marca que creamos el pasado año para el restaurante especializado en cocina mediterránea, Vivència.

Explorador:

Son marcas con una personalidad basada en el riesgo, en la experimentación y que transmiten un mensaje de libertad, descaro y atrevimiento. Quieren descubrir el mundo a su manera, reinventarse y sorprender continuamente. Red Bull es el ejemplo paradigmático, pero también encontramos en nuestro país bodegas que trabajan bajo este arquetipo, como puede ser el grupo Vintae o alguno de sus vinos, que en su momento exploraron territorios en los que no todo el mundo se había atrevido a entrar.

Cuidador:

Son marcas cuyo objetivo es el de ayudar y proteger a los demás. Buscan empatizar a través de mensajes basados en la tranquilidad, la seguridad o la confianza. De un modo constante dejan clara su vocación de protección a los demás. Son marcas generosas, compasivas, altruistas y que buscan la cercanía. Marcas como Danone sería el perfecto ejemplo de este paradigma de marca, o marcas de agua embotellada como Fontvella o marcas como Starbucks, que han acondicionado la decoración de sus locales para hacernos sentir como en casa.

Mago:

Son marcas llenas de imaginación, carismáticas e inspiradoras. Marcas que ayudan a que sucedan cosas en sus clientes potenciales. Suelen generar un entorno propio y completamente diferencial, que luchan para que sea finalmente real. Buscan sorprender y hacer partícipes de su universo imaginario. Encontraríamos en este arquetipo a marcas como Vodka Absolut, que han logrado generar todo un universo o, en nuestro país y haciendo referencia a la creación de marca para vino, sin duda nos quedaríamos con la mallorquina 4 Kilos y su curioso universo que, coincidiréis con nosotros, está lleno de magia.

Sabio:

Son marcas que creen en la importancia del conocimiento, y no dudan en compartirlo. Son aquellas que se posicionan como referentes gracias sobretodo a sus procesos o por generar una innovación basada en el conocimiento. Entienden el mundo que les rodea a través del análisis, el conocimiento y la investigación. Inspiran sabiduría, inteligencia o maestría. Es otro arquetipo común en el mundo del vino y que encontramos en muchas bodegas con larga tradición elaboradora, como podrían ser Bodegas Torres.

Como os decimos, aquí cada uno da su aporte y en Veintemillas creamos el pasado año la figura de “El Padre”, un arquetipo centrado en la protección pero que a la vez otorga experiencia y sabiduría, y que le van que ni pintado a muchas bodegas.

¿Y para vuestra bodega o negocio? ¿Bajo qué arquetipo funciona vuestra marca? ¡Compartirlo con nosotros y si necesitáis ayuda, ya sabéis lo que tenéis que hacer!